مقاله ...
حسایداری بازاریابی
مقدّمه
تعریف حسابداری:حسابداری رشته ای از دانش است که با کاربرد آن ، اطّلاعات مربوط به معاملات و عملیّات مالی و رویدادهای دارای اثر مالی به طور منظّم :
*جمع آوری،
*تجزیه و تحلیل،
*برحسب پول بعنوان مقیاس مشترک سنجش,اندازه گیری،
*به ترتیب وقوع،
*در گروه های همگن،طبقه بند ی،
*و در صورت های مالی گوناگون تجمیع و تلخیص
می شود و در قالب گزارش های مفهوم در اختیار اشخاصی قرار می گیرد که می خواهند درباره امر موسّسه یا دادو ستدهای خود با آن آگاهانه تصمیم بگیرند.
بازاریابی مالی را به عنوان چگونگی استفاده از ابزارهای بازاریابی برای جذب سرمایه و تامین مالی تعریف می‌کنیم. هدف در بازاریابی مالی، جذب مشتریان سرمایه‌گذار و تامین منابع مالی میباشد.
مسئله مهم، نقش واقعی بازاریابی است. افراد متعددی در سازمان ها هستند که نقش بازاریابی را به طور کامل درک نکرده اند. آن ابزارهای بازاریابی در رسیدن به اهداف سازمان، موثر نمیشناسند. یکی از مهمترین بخشهای تشکیل دهنده هر سازمان، سرمایه و یکی از مهمترین تاثیرات بازاریابی در بخش بازاریابی مالی، جذب سرمایه است.
پیتر هترلی: همانگونه که مدیر بازاریابی باید درک درستی از اعداد و ارقام زیادی داشته باشد، مدیر تامین مالی نیز باید معنای بازاریابی استراتژیک را بداند. یعنی این که چگونه از ابزارهای بازاریابی برای جذب سرمایه و تامین مالی استفاده کنیم. داشتن تفکر استراتژیک بدون بازاریابی ممکن نیست.
ارتباط بازاریابی و مالی
با تلفیق این دو دانش، یعنی بازاریابی و مالی می توان نتایج بهتری در بازارهای مالی و در مسیر جذب سرمایه به دست آورد. مدیریت مالی موثر و کارآمد جهت موفقیت در مسیر جذب سرمایه و تامین مالی، به شناخت بالایی از بازار و ابزارهای مالی نیاز دارند. شناخت بازار مالی منوط به شناخت مدیران از فرایند بازاریابی است.
ابزارهای بازاریابی، در روند جذب سرمایه های خارجی نیز، سهم به سزایی دارند. بدین صورت که ایده‌ها و مفاهیم و ابزارهای بازرایابی، زمینه حضور سرمایه گذاران و تجار خارجی را فراهم می آورد .
استراتژی های بازاریابی با توجه به مراحل عمر سازمان
در تبیین و توضیح مفهوم بازاریابی، یکی از فاکتورهای تدوین استراتژی، توجه به چرخه عمر بنگاه است و در مدیریت مالی نیز می بایست به این فاکتور در مسیر تدوین استراتژی های بازاریابی مالی توجه شود. چرخه عمر موسسه از جمله فاکتورهایی است که براساس آن استراتژیهای بازاریابی مالی تعریف میشود.
الف) معرفی:
در ابتدا، به دلیل شناخت و عدم اطمینان سرمایه گذاران از وضعیت و عملکرد بنگاه اقتصادی، استراتژی بدهی جهت تامین مالی، غیرممکن و یا ناکارآمد است، لذا بهتر است از ابزار سرمایه استفاده شود. با گذشت زمان و شناخت بیشتر شرکت توسط سرمایه گذاران، مدیران مالی می‌توانند، آهسته در بازار نفوذ، بنگاه را معرفی و دیگران را به سرمایه گذاری ترغیب کنند. در این هنگام زمینه استفاده از ابزار بدهی فراهم میشود. یعنی در این مرحله، تامین مالی، با هزینه بالاتری امکان پذیر میگردد و سیاست کسب سوددهی آهسته، عملی‌تر میگردد.
ب) رشد:
با رشد بنگاه، طرح و بکارگیری استراتژیهای جدید بازاریابی مالی لازم به نظر می رسد. به طوری که مدیران مالی باید از نظر زمانی و مکانی به بازارهای مالی مختلف توجه داشته باشند. بنابراین ورود به بازارهای مالی جدید ضروری است. ابزار مالی جدید از ملزومات ورود به بازارهای مالی جدید می باشد. به عبارتی دیگر، اگر در مرحله معرفی، تنها از طریق سهامداران، منابع مالی تامین میگردید، در این مرحله مدیران مالی باید به بانک ها و انواع موسسات مالی و اعتباری در سطح داخلی و موسسات مالی در سطح بین المللی نظیر بانک جهانی و … مراجعه نمایند. در مرحله رشد، از هزینه تبلیغات و ترویج نسبت به مرحله اول کاسته میشود. به عبارتی هزینه‌های تامین مالی کمتر و تحقق سوددهی سریع میسر میشود.
ج) تکامل:
با گذشت عمر بنگاه، افزایش فعّالیت آن و حضور بیشتر در بازار، شرایط تکامل بنگاه فراهم میشود. بنابراین، استراتژیهای مناسب این مرحله، باید در جهت تقویت دوره تکامل بنگاه باشد، در غیر اینصورت، تکامل بیشتر بنگاه به عبارتی تسهیل تامین مالی با مشکلاتی مواجه خواهد شد و مرحله نزول زودتر فرا می رسد.
در این شرایط، تامین منابع مالی با بکارگیری استراتژی های بهینه‌سازی در بازار، استراتژی آمیخته بازاریابی مالی (یعنی محصول، قیمت، مکان تامین مالی و ترویج و تبلیغات حاصل می شود و همچنین موجبات افزایش دوره زمانی تکامل موسسه می گردد. در این مرحله که از جمله مهمترین مراحل تلقی میگردد، خطر تامین مالی و تاثیر بر کاهش سود، بسیار بالاست. همانطوری که ممکن است مدیر بازاریابی و فروش با بی‌توجهی به مرحله تکامل محصول خود، موجب از دست دادن سهم بازار محصول شود، لازم است استراتژی ساختار مالی بهینه و پایدار و استراتژی تثبیت موقعیت مورد استفاده قرار گیرد.
د) نزول:
در مرحله نزول فعّالیت بنگاه اقتصادی، بکارگیری استراتژیهای تجدید ساختار، شناخت ابزار و بازار مالی ضعیف، تصمیم رهاسازی آنها، افزایش یا کاهش سرمایه گذاری و استراتژی ادغام و تحصیل، اصلی ترین مولفه تصمیم‌گیری مدیر مالی است.
در استراتژی تجدید ساختار، سیاست ادغام با بنگاه‌های دیگر، از دیگر استراتژی های موثر است. علاوه بر آن، اصلاح ساختارهای درونی، تامین مالی، سرمایه گذاری، فعّالیت از لحاظ مکانی و تخصصی، ساختار مدیریتی و نظایر این ها، در استراتژی تجدید ساختار به صورت اقتضایی با بکارگیری نگرش سیستمی باید مدنظر بنگاه قرارگیرد.
کاهش هزینه های تامین مالی با بکارگیری استراتژی شناخت ابزارها و بازارهای مالی ضعیف، فراهم می شود، به طوری که بستر لازم جهت بکارگیری استراتژی تصمیم رهاسازی را فراهم می شود. بنگاه در استراتژی تصمیم رهاسازی، حذف بازار و ابزار مالی ضعیف را مد نظر قرار داده و در نهایت استراتژی افزایش یا کاهش سرمایه گذاری نیز میتواند نسخه‌ای برای درمان ورشکستگی بنگاه باشد
حسابرسی بازاریابی یک بررسی کامل از برنامه بازاریابی، اهداف، استراتژیها و فعالیتهای فعلی شما در کسب و کار کوچک شما است. هدف این است که ببینیم چه چیزی کار می کند و چه چیزی نمیتواند شما را شناسائی کند. ممیزی بازاریابی موفقیت آمیز به شما کمک خواهد کرد که نقاط قوت و ضعفهای بازاریابی خود را دقیق بنگرید تا بتوانید تصمیمات جامعی در مورد نحوه قرار دادن منابع خود در آینده کسب کنید. بودجه
بودجه پیش بینی صورت منابع و مصارف یک سازمان در طول یکسال و در جهت پشتیبانی از برنامه ها و اهداف مورد نظر سهامداران می باشد . بودجه بازاریابی منابعی است که کسب و کار و یا سازمان شما اختصاص به فروش و بازاریابی آن د 1)حسابرسی بازاریابی به شما کمک می کند فعالیت های بازاریابی خود را با توجه به اهداف خود تغییر دهید.
در عملیات روزمره یک کسب‌وکار کوچک، بسیاری از کارآفرینان، مسئولیت های روزمره را نادیده میگیرند، زیرا تمرکز بر روی تصویر بزرگ و اهداف بلندمدت کسب‌وکار را از دست میدهند. وقتی این اتفاق میافتد، میتواند به یاد بیاورد که چرا یک استراتژی بازاریابی خاص اجرا شد و چگونه میتوان تعیین کرد که آیا کسب‌وکار آن را با موفقیت اجرا میکند، دشوار است. حسابرسی بازاریابی راهی است برای عقب نشینی، بازگشت به طرح کسب‌وکار و طرح بازاریابی شما و اطمینان از اینکه فعالیتهای روزانه شما در حال انجام است از اهداف کسب‌وکار شما پشتیبانی میکند.
2) میتوانید ببینید که کسب‌وکار شما خوب پیش نمیرود.
حسابرسی بازاریابی به صاحبان کسب‌وکار کمک میکند همه فعالیت های بازاریابی که در حال اجراشدن هستند را کشف کند، درحالی‌که تعیین میکند که آیا این فعالیت ها موفق بوده اند یا خیر.
این‌یک زمان است که به کسب‌وکار خود به چشم یک هدف، مسلح با دادههای جمع‌آوری‌شده از تحقیقات خود نگاه کنید، به‌منظور تصمیم گیری در مورد زمینه های بازاریابی که در آن کسب‌وکار شما ضعیف است. سپس، میتوانید تصمیم بگیرید که چگونه فعالیتهای خود را برای رسیدن به موفقیت بیشتر و یا تاکتیک های جدید برای استخدام در تلاشهای بازاریابی خود افزایش دهید.
3) شما در معرض ایده های جدید و استراتژی های مختلف قرار می گیرید .
ممیزی بازاریابی نیازمند اندازهگیری قابل‌توجهی از تحقیقات در مورد کسب‌وکار شما و نیز عوامل خارجی است. اگرچه ممکن است دلیل اصلی برای انجام ممیزی نباشد، روند تحقیق میتواند راهی عالی برای کشف ایدههای جدید برای تلاش در کسب‌وکار شما باشد. به‌عنوان‌مثال، در طول تحقیقات شما، ممکن است کشف کنید که رقابت شما کاری را انجام میدهد که هرگز انجام ندادهاید. با چند تغییر و پس از شخصیسازی فعالیت، میتوانید فعالیتهای بازاریابی جدیدی را ایجاد کنید که دارای پتانسیل فوق‌العاده‌ای هستند.
4) شما میتوانید بینش عمیق را در رقابت خود دریافت کنید.
بازاریابی موفق نیاز به درک عمیق از تعدادی از عوامل، ازجمله بازار، مخاطبان موردنظر و رقابت شما دارد. ممیزی بازاریابی یک‌راه عالی برای رقابت است. با بررسی نقاط قوت و ضعف رقابت خود، میتوانید نحوه برخورد با مخاطبین خود را بهبود بخشید تا کسب‌وکار شما بالا برود.
5) ممیزی بازاریابی موجب صرفه جویی در زمان و پول در بلندمدت میشود.
بدون این نوع از ورود به سیستم، شما ممکن است وقت و پول را صرف فعالیت های بازاریابی کنید که نتایج کمی تولید میکنند حتی بدون اینکه از آن آگاهی داشته باشند.
انجام یک ممیزی بازاریابی به‌طور منظم به شما کمک میکند تا سرمایه گذاری بازاریابی خود را با کمک به تمرکز بر فعالیت هایی که بهترین کار را برای کسب‌وکار شما متمرکز میکنند، افزایش دهید.
حسابرسی بازاریابی معمولاً شامل بازنگری تمام اسناد کسب‌وکار موجود برای وضوح در اهداف و برنامه ها، جمعآوری فهرستی از استراتژی های در حال اجرا، جمع آوری ورودی از کارکنان کلیدی در کسب‌وکار و انجام تحقیقات به عوامل خارجی (رقابت، بازار، اقتصاد، صنعت و غیره) هست..
رابطه بین برنامه ریزی و بودجه بندی سالیانه
بودجه سالانه و هم برنامه بازاریابی،به عنوان یک فرآیندبرنامه ریزی و کنترل کوتاه مدت استفاده می شود . جدول زیر مقایسه بین بودجه سالانه و برنامه ریزی بازاریابی را نشان می دهد :
مقایسه بین برنامه بازاریابی و بودجه بندی سالیانه
برنامه بازاریابی بودجه بندی سالیانه
سالیانه کوتاه مدّت سالیانه کوتاه مدّت
تهیه توسط بازاریابی باورودی از دیگر قسمتها تهیه توسط مالی با ورودی از دیگر قسمتها
در راستای برنامه استراتژیک در راستای برنامه استراتژیک
مورد استفاده جهت اجرا و کنترل سازمان را فعالیت های بازاریابی مورد استفاده جهت
هماهنگی وظایف و ارسال فردی
طرح استفاده از منابع شرکت طرح استفاده از منابع مالی و منابع دیگر
معیاری برای قضاوت دستاوردهای بازاریابی معیار اندازه گیری عملکرد شرکت
یکی از خروجی هایش بودجه فروش است بودجه فروش پایه و اساسش است
سه نکته در مورد رابطه بین برنامه ریزی بازاریابی و بودجه سالیانه
1-کارکنان مالی در ارائه برنامه ریزی نقش دارند و کارکنان بازاریابی به بودجه سالیانه ورودی (اطلاعات) می دهند.این امر منجر به درجه بالایی از ارتباطات و آگاهی از برنامه ها و رویه های اجرای آنها خواهد شد.
2-سهم بازار یکی از معیارهای کلیدی برای ارزیابی برنامه بازاریابی است که توسط هردو بخش بازاریابی و مالی مورد استفاده قرار می گیرد.
3-پیش بینی فروش,اگر چه توسط بخش بازاریابی تهیّه می شود ولی باز هم آن در راستای اهداف مالی است .
روشن است که بودجه سالانه و برنامه بازاریابی ،آمیخته است و باید بخشی از همان پروسه در سازمان باشد .
برنامه بازاریابی و حسابداری باید بخشی از برنامه استراتژیک باشد و باید به آن منابع تخصیص داده شود تا آن را تحقّق ببخشد .
حسابداری بازاریابی شاید واژهی کاملاً دقیق و علمی نباشد، اما در پی آن است تا فعالیتهای بازاریابی بویژه بخشهای پنهان آن را مورد سنجش قرار دهد. حسابداری از اساس، فعالیتها را به عدد و رقم، هزینه و درآمد، و سود و زیان تبدیل میکند. این در حالی است که در بخشهای خاصی از بازاریابی نظیر تبلیغات، پیشبرد فروش، سمپلینگ، و مرچندایزینگ، هزینه ها کاملاً آشکار است اما نتایج، درآمدها، سود و زیان وضوح چندانی ندارد یا محاسبهی آن با دشواریهای زیادی روبه رو است. مدیران همواره تمایل دارند در قبال پرداخت هزینه های تبلیغات رادیو - تلویزیونی، بیلبورد، اتوبوس آگهی، مطبوعات و آگهینامه ها، از نتیجهی ریالی بازگشت سرمایهی این فعالیتها به صورت جداگانه آگاه شوند. پرسشی که پاسخگویی به آن میتواند تصمیم مدیران را آسانتر سازد. خوشبختانه با پیشرفت علوم و مطالعات میان رشته ای، ظرفیت بازاریابی برای پذیرش دیدگاههای گوناگون گسترش بیشتری یافته است و این در عمل میتواند برخی از پرسشهای پدید آمده را پاسخگو باشد. اثر حاضر نیز در پی چنین کوششی است تا محاسباتی را در اختیار 1)حسابرسی بازاریابی به شما کمک می کند فعالیت های بازاریابی خود را با توجه به اهداف خود تغییر دهید.
در عملیات روزمره یک کسب‌وکار کوچک، بسیاری از کارآفرینان، مسئولیت های روزمره را نادیده میگیرند، زیرا تمرکز بر روی تصویر بزرگ و اهداف بلندمدت کسب‌وکار را از دست میدهند. وقتی این اتفاق میافتد، میتواند به یاد بیاورد که چرا یک استراتژی بازاریابی خاص اجرا شد و چگونه میتوان تعیین کرد که آیا کسب‌وکار آن را با موفقیت اجرا میکند، دشوار است. حسابرسی بازاریابی راهی است برای عقب نشینی، بازگشت به طرح کسب‌وکار و طرح بازاریابی شما و اطمینان از اینکه فعالیتهای روزانه شما در حال انجام است از اهداف کسب‌وکار شما پشتیبانی میکند.
2)میتوانید ببینید که کسب‌وکار شما خوب پیش نمیرود.
.
این‌یک زمان است که به کسب‌وکار خود به چشم یک هدف، مسلح با دادههای جمع‌آوری‌شده از تحقیقات خود نگاه کنید، به‌منظور تصمیم گیری در مورد زمینه های بازاریابی که در آن کسب‌وکار شما ضعیف است. سپس، میتوانید تصمیم بگیرید که چگونه فعالیتهای خود را برای رسیدن به موفقیت بیشتر و یا تاکتیک های جدید برای استخدام در تلاشهای بازاریابی خود افزایش دهید.
شما در معرض ایده های جدید و استراتژی های مختلف قرار می گیرید
ممیزی بازاریابی نیازمند اندازهگیری قابل‌توجهی از تحقیقات در مورد کسب‌وکار شما و نیز عوامل خارجی است. اگرچه ممکن است دلیل اصلی برای انجام ممیزی نباشد، روند تحقیق میتواند راهی عالی برای کشف ایدههای جدید برای تلاش در کسب‌وکار شما باشد. به‌عنوان‌مثال، در طول تحقیقات شما، ممکن است کشف کنید که رقابت شما کاری را انجام میدهد که هرگز انجام ندادهاید. با چند تغییر و پس از شخصیسازی فعالیت، میتوانید فعالیتهای بازاریابی جدیدی را ایجاد کنید که دارای پتانسیل فوق‌العاده‌ای هستند.
4) شما میتوانید بینش عمیق را در رقابت خود دریافت کنید.
بازاریابی موفق نیاز به درک عمیق از تعدادی از عوامل، ازجمله بازار، مخاطبان موردنظر و رقابت شما دارد. ممیزی بازاریابی یک‌راه عالی برای رقابت است. با بررسی نقاط قوت و ضعف رقابت خود، میتوانید نحوه برخورد با مخاطبین خود را بهبود بخشید تا کسب‌وکار شما بالا برود.
5) ممیزی بازاریابی موجب صرفهجویی در زمان و پول در بلندمدت میشود.
بدون این نوع از ورود به سیستم، شما ممکن است وقت و پول را صرف فعالیتهای بازاریابی کنید که نتایج کمی تولید میکنند حتی بدون اینکه از آن آگاهی داشته باشند.
انجام یک ممیزی بازاریابی به‌طور منظم به شما کمک میکند تا سرمایه گذاری بازاریابی خود را با کمک به تمرکز بر فعالیتهایی که بهترین کار را برای کسب‌وکار شما متمرکز میکنند، افزایش دهید.
حسابرسی بازاریابی معمولاً شامل بازنگری تمام اسناد کسب‌وکار موجود برای وضوح در اهداف و برنامه ها، جمعآوری فهرستی از استراتژیهای در حال اجرا، جمعآوری ورودی از کارکنان کلیدی در کسب‌وکار و انجام تحقیقات به عوامل خارجی (رقابت، بازار، اقتصاد، صنعت و غیره) هست.
.